文化名人訪

《大圣歸來》背后的互聯網+
8月5日,《大圣歸來》出品人路偉、微影時代商業化中心副總裁楊丹做客《文化名人訪》,兩位嘉賓表示,《大圣歸來》的成功逆襲得益于其... 詳細>>
本期嘉賓
路偉  《大圣歸來》出品人
楊丹  微影時代商業化中心副總裁
訪談時間:2015年8月5日10時

策劃:成琪 主持人:龍煦霏

訪談精粹
文字實錄

  小片:89位眾籌投資人,合計投入780萬元,最終獲得本息約3000萬元。平均每位投資人可以凈賺近25萬元。《大圣歸來》創造了中國電影眾籌史上的第一次成功,用這樣的方式讓一小撮普通觀眾賺翻了。 

  主持人:其實說到這個片子,我們知道還有一個就是它的投資模式,因為大家現在都在關注,就是眾籌。眾籌這個詞其實很早在美國就有了。但是在中國這兩年才開始火起來,而在眾籌又加上文化創意產業,加上電影好像似乎成功的案例并不是很多。那剛開始怎么想到用這樣的一種方式。 

   路偉:因為去年的時候,眾籌特別熱,一下子在整個中國成立了那么多眾籌的網站,是吧。 

  主持人:是。 

  路偉:好像聽說有幾千家吧,然后我大概看了一下。我覺得就是怎么說呢,是因為眾籌本來是一個金融產品,它不僅僅是一個資金的匯集的形式啊。 

  主持人:對。 

  路偉:我看了一些,我覺得它離可能一個金融產品,大部分的這個眾籌產品都還差了一點。你比如說金融的,最基本的這三個元素。第一是標的要特別清晰,然后電影是一個標的清晰的一個產品,第二就是這個金融產品的周期要特別清晰。 

  主持人:對。 

  路偉:你不能讓它遙遙無期,因為電影是一個比較成熟的市場行為。然后它基本上是在先發的階段,是為了建立我們第一批粉絲啊,建立了一百多個宣傳員,然后發了眾籌。所以離上映很短時間12個月就能夠回收過來。所以時間也很清晰,第三個就是你的籌資對象,就是你的眾籌對象也要非常清晰。就是說所以我更喜歡是熟人的眾籌,而不是陌生人的。因為我在做這個眾籌的這個產品設計的過程中,就在想那既然目前整個中國眾籌的法律法規還沒有特別的設計出來,那你只能按照私募基金的模式來做。 

  主持人:是。 

  路偉:我幾個朋友說,你只要是把這個流程給我講明白,我就算這十多萬交學費都行。 

  主持人:是,這十多萬估計定增可能都不夠。 

  路偉:所以現在他們就是說這個事情特別有意思,另外就是我們一個參與眾籌的朋友說,有一個咱們是國內的一個頂級的商學院了,他說希望拿你這個做一個案例。我說有沒有這么高級啊,他說你千萬不要小看這個事,因為你的眾籌,從開始的初心到過程,到你的整個風險把控目前很多眾籌產品沒有做到,這是第一。第二點是一個電影有這么成功,而這個電影成功的背后呢,是過去十年的不成。 

  主持人:對。 

  楊丹:實際上呢,就是說這個“籌”這個事情啊,我們其實最后發現籌來的完全不光是錢。 

  路偉:對。 

  楊丹:甚至這個錢完全不重要。 

  路偉:都不重要了。 

  楊丹:籌的是這幾十個眾籌人,他真的是就是變成在他的那個圈子里頭的一個傳播。 

  主持人:對。 

  楊丹:而且我們現在,我們沒有證據。但是呢,我們可以認為真的是在這些傳播里頭,就是說在這種社交化的傳播里頭,它可能真的是產生了非常重要的這種前期的影響。而且還有包括我們同時也有很多這些參與人有很多資源,對吧。 

  路偉:對。 

  楊丹:就是我們前期宣傳資源不足的時候,大家提供了很多的這個宣傳上的一些資源。 

  路偉:硬投入。 

  楊丹:硬投入,比如說廣告的資源。這個還有包場的資源,包場其實在我們早期也非常重要,因為在一個小體量的電影的時候。以一個包場的形式,讓更多的人去看。本身就是一個傳播的一個起點。 

  路偉:對,是。 

  楊丹:所以這次眾籌可能是,它還不完全是一個經濟上的。 

  主持人:是一個錢上面單純的問題啊。 

  楊丹:是是是。 

  主持人:那陸總您剛才提到這89位眾籌人里面三分之一是來自金融行業的,那您有沒有做過相關統計。就比如說他們的這個年齡這個層面的分布,包括其他三分之二都是什么行業的呢? 

  路偉:大概三分之一多吧,是來自于金融行業的。然后呢,有剩下的基本上就是文化和傳媒和電影相關吧。主要都是這些朋友,就是都是這些很多都是十來年的朋友了,還有一些校友。對眾籌這件事情,如果放大一點啊。因為里面也有校友參與,而校友還有就是做校友工作的,就是校友會的。然后我當時因為,怎么說呢。也是很開心,那么多校友來支持嘛。然后我就和人民大學校友會,然后呢聊了一下。然后呢他們也變成了我們這個電影的一個第一個叫什么,官方戰略合作伙伴啊。然后校友會也幫我們去做了,在這個過程中一些宣傳和推廣。剛才楊總說,我們缺少一點證據。 

  路偉:但是我們有的證據是什么呢?我們眾籌的人呢,大概兩三百場的包場。然后校友會的幾百場的包場,就是你像我們西安的。然后北京的,深圳的,上海的,重慶的。很多校友會,他們自己包了場,最后把票根發給我們來看。哎呀,你看師弟,師兄啊。你這電影做的很好,給了我們一次聚會的機會。對對,因為電影現在變成了一種社交媒介了嘛。 

  主持人:是。 

  路偉:它是一個社交產品,它不僅僅是一個電影,如果電影還好看,如果這個又能夠給大家做一個聚會,或者溝通這樣的一個可能。 所以電影它的這個力量會,會變得很大,就是在,因為電影這個已經融入了人們的這個叫基本生活之中吧。 

  主持人:對,是這樣。 

  路偉:另外這個電影,關鍵是它又和社交連到一起,就是他看個電影,說了一個事。寫了一個影評,又在微信朋友圈里一發,然后幸運的是,我們的整個的電影票,互聯網發行的就是微信電影票。它在朋友圈一發,然后呢往往是帶著我們的二維碼,一點進去那個二維碼直接可以買票。所以這個我覺得這是從一個社交化的一種行為變成了一個社交化的電商。那這對于,我覺得中國電影票在互聯網層面上的發展,我覺得這是一個非常好的案例。其實這個案例,我感覺應該和眾籌一樣重要,在這個電影上。如果沒有社交,沒有朋友圈,沒有就不可能會有那么好的口碑。 

  路偉:就是沒有這個朋友圈的這個群啊,社群的經濟也不可能讓這個粉絲就是讓路人轉粉變成自來水的時候。 

  主持人:對。 

  路偉:就是粉絲是一個特別小的事,特別小的一個群體。但是路人轉粉的時候,你又給他一個陣營,所以這些人就會在這個陣營里面自然一嗨的。 

  主持人:其實我估計二位現在都是在忙著這個電影現在的包括接受媒體的采訪,包括這個還有一些相關的后續的工作。但是說缺少證據,估計未來可能要做的一個案例的一個分析,因為您說已經被一個頂級的商學院被拿去做案例的分析,所以我們要提供相關的一些數據作為支撐啊。 

  路偉:對,這個數據里面,其實也比較容易啊。就是說微信電影票,楊總這邊肯定沒有問題。背后數據能夠挖掘得到,然后我們在一個國漫迷的網站上,就是(網站)然后上面的數據我們也可以輕易拿到。還有幾個數據,就是說微博上的數據,因為微博是我們二次傳播的一個大本營,然后還有一個是百度貼吧。還有一個是QQ空間,QQ空間又是在楊總他們的這個體系之內。所以說這個社交媒體從陌生人社交,從一個主題愛好社交到陌生人社交,到熟人社交。就是說弱關系、強關系帶來了一個社交購買,所以我覺得這個脈絡特別清晰。真的能夠變成中國互聯網電影發行的一個非常好的案例。 

  主持人:互聯網+。 

  路偉:對,互聯網+電影。 

  楊丹:這個項目確實是非常體現了,非常互聯網的一個特性。就是它首先從內容上,內容上那個,其實這個我們認為,就是這個故事啊。就是大家也都知道,這個孫悟空一直是被搞成一個戰不敗的,就是他永遠沒有煩惱。 

  主持人:對,小朋友心中的一個偶像。 

  楊丹:他不會受挫折,對吧。 

  主持人:對。 

  楊丹:是吧,但是這個故事呢,他是一個這個就是人性非常強的一個猴子。 

  路偉:是。 

  楊丹:對,那這些定位的話,實際上是特別符合就是說這種互聯網傳播上的一個東西,它就是首先它講人話。 

  路偉:對對對。 

  楊丹:他講人話的一個猴子。 

  主持人:不是一個高大全的一個形象。 

   楊丹:對,不是一個高大全的一個形象。 

  主持人:對對對,是這樣。 

  楊丹:對,所以呢這些東西都是,就是內容肯定是一個基礎。然后呢那個后來在傳播里,剛才陸總也講到,就是我前兩天還碰到周鐵東(音)老師,他是我們在非常早的時候,給我們。 

  路偉:第一批。 

  楊丹:第一批是在上映之前,大概是7月1號之前就是我們上映十天以前,他有巨大的一個粉絲團隊。他看完了電影以后,就發了一條微博,然后就是說這個涓涓溪流,有可能變成滔滔洪流。那可能水就是那個時候,就已經。 

  主持人:就開始蓄起來了。 

  楊丹:對,就蓄起來了,而且后面的傳播呢。就是說在互聯網這個層面的傳播呢,以前我們就是說廣播時代的傳播,它是廣播時代。它是覆蓋式的,在互聯網時代它的傳播是波紋式的。 

  主持人:對。 

  楊丹:我們可能,剛才我們在講這個關于這個校友會也好,或者是一些動作也好。他會形成早期的一個波紋,這個波紋是一個中心點,然后就擴散到他的那個群體里頭去。所以用這樣的一種覆蓋的話,會,其實我們會看到就是說這個中間在傳播,最后就是每一個動作都很小,我請了一場校友會的同學,但是這個同學背后可能是兩千個,非常有重量級的人物。 

  主持人:對。 

  楊丹:而他的,他講的一句話可能因為這種朋友圈真是社交的信任關系,會去對他的這個朋友圈產生一個很深的影響。對,很深的影響,所以就是在傳播層面,確實就是在這個影片是我們真的是趕上了互聯網的這個好的時代。另外一個就是剛才也講了,就是說傳播跟最后買票還有一個,還有一個過程。就是中間還有一個,還有那么一步嘛,還有那么一步。 

  楊丹:正好呢,就是像電商票務,尤其是基于微信和這樣的就是基于社交這樣的票務的話,就是在很方便的把朋友圈的內容然后直接轉換成這個票務的一個手段。 

  主持人:對。 

  楊丹:所以就是說他接收到信息,離這個走進電影院去買票走進電影院這個中間是無奉連接的。 

  路偉:對。 

  楊丹:你比如說我們整個影片,我們當時那個,我記得特別清楚,就是過億了,是吧。大家都很嗨,哇,過億了。過億了我們就做了一個感謝大家的一個圖片,我們的一個海報。海報下面就有一個二維碼,小小的二維碼。這個小小的二維碼一掃就可以購票,所以呢當這個朋友一方面是大家在傳播一個,包括自來水。自來水我相信他們一定也非常開心,我們支持的影片過億了。 

  主持人:對。 

  楊丹:他們去傳播這些內容的時候,實際上下面就留下了一個窗口,這個窗口是直接讓他的朋友走進電影院的,對,這是一個層面。就是說,因為互聯網的核心的價值呢其實就是說連接,連接人連接場景,連接人和人。是吧,所以呢就是包括我們在前期做這個,做這個宣傳的時候。其實也是做了很多,就是現在看起來微不足道,但是最后是在實際效果上產生非常好效果的一些動作,比如說我們跟很多的商家進行聯合的營銷。 

  路偉:對。 

  楊丹:去在電視上去做宣傳,那么這些所有的動作其實我們都加上了一個動作,就是傳統的宣傳也是我們商店是會有很多人看到。然后影響了可能很多人。 

  主持人:對。 

  楊丹:也有很多人因此走進電影院。 

  主持人:對。 

  楊丹:但是到底是誰,有多少人。這個根本無法回答,那么我們在用互聯網的一個工具呢,你比如說我們在參加這個政府的這個,就是央視主辦的這個,就是暑期檔的晚會的時候。那我們可以通過微信搖一搖,領取電影票。 

  路偉:電影票。 

   楊丹:電影票,或者電影紅包,或者是一個。 

  路偉:衍生品。 

  楊丹:衍生品,那這樣的方式的話,實際上我是把參加搖一搖的這些用戶變成了,已經變成了我的潛在用戶。 

  路偉:對。 

  楊丹:變成了一個種子,這個種子呢就已經埋在這個地方了,我知道它在這兒。當我們更多的營銷起來了,包括就是說整個互聯網它自身的這個口碑起來的時候,這個種子發現大家都在談大圣,我好像還參加過一個大圣的一個活動,翻出手機一看,我還有十元的優惠看電影。 

  主持人:那就去看一下吧。 

  楊丹:對,他就發芽了。對,他這個種子就發芽了,而這個部分來的,我們到第三周上映第三周的時候做統計,就是通過這樣的一種方式最后轉換到票房的是一百萬,一百萬人次。所以。 

  路偉:四千萬的票房了。 

  楊丹:對,四千萬的票房了。 

  主持人:那可以說這一次呢,不僅是從眾籌的角度,也是從我們這個啊電影整個這個發行,包括這個利用互聯網利用這個社交媒體的這樣一種方式,其實也是成為一些案例。那您覺得在未來的話,對于其他的電影的推廣,會有什么樣的一些借鑒或者是意義嗎? 

  楊丹:就是剛才也講了,就是說互聯網是一個工具,是吧。一個工具,這個工具呢,首先是連接,能夠把人跟場景連接起來,也就是說實際上比如說通過我們的微信電影票,或者是類似這樣的互聯網的平臺,它把人就是把電影跟我們的這個就是背后一個巨大的一個移動用戶的群體連接起來了,這個是一個基礎工作。就好象是高速路一樣,我們把這個路修通了。 

  主持人:對。 

  楊丹:因為我們其實可以看到,就是說現在這個時代,就是可能跟過去三年,五年可能不一樣的地方就是說我們觀眾,其實電影觀眾變了。剛才我們也聊到了一些這個其他的一些片子的話題,就是為什么我們以往的,大家會認為很好的導演,或者是很好的一些主題。現在他的市場反應并沒有那么好。 

   主持人:對。 

  楊丹:非常核心的一點是觀眾變了,觀眾年輕了。觀眾是互聯網的觀眾。 

  主持人:對。 

  楊丹:他的背后是在,就是這群觀眾實際上就在互聯網上。我們有一些數據,就是說百分之三十幾的這個電影的購票的這個來源是社交網絡的,這里面就是包括口碑什么的。都很重要,那第一個我就說這個高速路修通了,另外一個的話,互聯網的工具呢它實際上非常核心的一點,它就是可以量化的,可以指向非常明確的,我們可能現在非常流行講大數據。 

  主持人:大數據。 

  楊丹:大數據這個詞呢,可能就是說背后的涵蓋的東西太多了,我們如果實際一點,它就是一個工具。我們用細分的數據能夠去把電影營銷做到更準確,更有效。就是而且最后能買票,是吧就是說你如果說一個營銷,最后我們經常開玩笑就是說如果營銷他不是以票房為目的的營銷,都是在耍流氓。都是在耍流氓,我舉幾個例子啊。就是說互聯網工具可以很好的幫助到電影營銷就是在這個數據層面,去更好的去把握住這個營銷的方向。基礎的工作都是一樣的,你要拍好電影,是吧。拍好電影,然后但是很重要的一點,就是你要非常清晰的找到人群,就是你這個電影適合的人群,我相信就是說各種類型的電影它都有存在的價值。 

  主持人:存在的定位。 

  楊丹:存在的價值,就是哪怕是一個很小眾的電影。 

  主持人:對。 

  楊丹:為什么,關鍵就是說你要找到很清晰的認識到它并且找到它,比如說我舉個例子啊,就是我們通過這個朋友圈廣告的形式,就是微信朋友圈廣告的形式,其實之前做了很多不同類型的這種電影的營銷。那這些不同類型的里頭,背后都能夠看到就是說不同類型的影片的不同的邏輯,這個邏輯呢,實際上也是基于一個成熟的電影,加上一個正確的一個營銷策略。然后用互聯網的工具把它實現,像再早一點上映的一個動畫片,哆唻A夢。這個的話,我們就是在引進的時候,我們跟片方一塊來就是在探討,在移動互聯網包括微信平臺上怎么去做好這個片子的印象。正好是快到是在5月底上的,然后我們跟片方就是首先有一個確定東西,就是說我們的人群是誰。哆唻A夢非常可愛,首先就是有一個不用說的人群。就是小朋友。 

  主持人:因為剛好也是趕到這個六一的前后上映的。 

  楊丹:對。 

  楊丹:小朋友是一個存量市場,而且呢就是說這個影片它的無論從形象來講,從它的脈象來講小朋友一定是喜歡的。家長也會帶著去看的,所以我們的一個判斷說,像這樣的市場是一個存量市場。 

  主持人:對。 

  楊丹:我們做動作不做動作,它都會有一個基本的量,基本的量在那。而真正如果說要實現這個爆發,這個量可能要去找增量市場。所以呢,當時我們會考慮到就是說這樣的一個內容,它是改變說八零后,其實小的時候已經熟悉的一個內容。唯一的問題呢就是說怎么去讓這些人,重新進到電影院。重新買一張電影票去撿回他的童年,所以這里頭我們當時就做了一個非常重要的策略,就是說我們就做增量市場。就主打年輕人和白領這個群體。那么接下來改變主題是你有多久沒過六一節了,那這個話顯然是對上班不久的一個年輕人說的。第二個我們在廣告的這個推送上頭,我們去做了數據的篩選。我們把就是微信用戶和電影購票用戶兩個數據庫做匹配,匹配完了以后。購買過,就是長期購買三張票的是家庭用戶,然后經常看兒童動畫片的,也是這個小孩幼兒就是這個幼兒市場的用戶。 

  楊丹:這些數據我們就會比較少的去推送,因為它是存量市場。反而是在看過這個青春片,然后這個消費頻次比較高的這種年輕人。我們在這個數據上去做了主流的推送,所以你會發現就是說一個成熟的內容,加一個正確的策略再加上一個很好的互聯網的工具,就會能夠去把,就會能夠去把一些電影營銷做到真正實的地方去。就是對票房如果說有什么轉化,那就是這個最直接和最實在的一個轉化,對。 

  主持人:其實您剛才的營銷,剛好是達到了我這個。因為我當時去的時候,剛好是也是六一當天沒有拍上,是第二天去的。然后當時我也是,對著那個找回童年的時光,因為是我們八零后集體的一個記憶。而且當時還戳中了很多的淚點,在這其中因為在講那個哆唻A夢和大雄之間他們那種,這個之間的這種糾纏啊,愛恨情愁啊等等的東西。 

  主持人:其實剛好也是,也是我們這代的一個集體記憶的一個。 

  楊丹:沒錯,這樣的話,就是說你可能這個影片你可能是,可看可不看的。但是可能會被某一個內容激發起來,而且又能夠非常方便的去買一張票,然后就給帶進去了。而后來事實證明,就是說被帶進去的這個人,這個人群對整個的票房的貢獻是非常大的。這個是人群屬性,然后還有一個呢,就是說地域屬性,你比如說我另外一個例子,像這個速度與激情。這個速度與激情這是一個,已經非常成熟的一個系列電影,前面六部。六部對中國的一二線城市的影響已經非常大了,就是這些人都知道這個電影,然后只要有知道這個消息,它肯定會去看的,也也是一個就是說現成的一個存量市場。 

  楊丹:但是中國就是說,你票房每年30%以上的增長,就是這個速度它一定是背后它有一個增長邏輯的。增長邏輯很重要的一點是我們的院線多了。 

  路偉:對。 

  楊丹:院線多了,這個屏幕數多了。屏幕數多了,實際上背后的一個情況,就是說我們的城鎮化的一個建設。以前是一個鎮子,一個小的地方,現在變成了就是跟城市一樣的長相的地方,那么這里就是也會有電影院,那么這個都是背后增長的一個動力。所以呢,實際上就是說,我們從數據上頭怎么去把這些增量給抓住,就是在四線城市和五線城市。對像速度與激情這樣的好萊塢大片的認知就沒有那么高。 

  路偉:沒錯。 

  楊丹:那是不是,我們要通過與互聯網的數據的方式,去影響這樣的群體。影響這樣的區域市場,它的增量是不是在這里頭。所以我們就這么去做了,我們當時就是跟片方一塊去做這個推廣的時候。就是在這個區域的篩選上頭,我們就重點去走了這樣的一些。當然了,一個影片就是說最后成功確實各種因素了,但是實際上你會發現就是說這樣的營銷動作。它帶來的這個就是體現是很明顯的,我們因為做了調研這個。就是我們會在一些偏遠的地方,會看到就是有一些地方他沒有電影院,然后這些城市的人他就騎著摩托車就開著車到旁邊幾十公里外的一個縣城。 

  主持人:臨近的這個。 

  楊丹:去看電影,對。所以呢,就是說這個是互聯網在營銷上頭,要去幫助傳統營銷去升級換代,區市縣更精準,去實現增量很好的一些方式。 

  主持人:那么我們說回到這個《大圣歸來》,剛才說了眾籌,剛才說了這個互聯網的這種營銷模式,那么因為一個成功的這個電影之后,可能會未來正常的一個商業的這個模式,都是拍續集的。現在有沒有這個打算? 

  路偉:我先講一講,就是剛才楊總說的這個 

  主持人:再次感謝二位今天作客我們的節目,也希望我們未來可以為這個廣大的觀影人帶來更多的作品,同時可能也會為未來的是包括互聯網+、金融+、文化創意產業這一系列的這樣一個產業鏈,可能做出更多的一個貢獻。那么也再次感謝各位的收看,更多精彩內容我們也期待與您持續分享,我們下期再見。 

  路偉:謝謝。 

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