文化名人訪

王鵬談演藝與藝人品牌策劃
近幾年的演藝市場發展如火如荼,隨著競爭的不斷加劇,品牌策劃與營銷的思維觀念也得到了前所未有的改變。 詳細>>
本期嘉賓
王鵬 文化藝術策劃專家
訪談時間:2015年7月17日10時

策劃:成琪 主持人:龍煦霏

訪談精粹
文字實錄
  主持人:各位好,歡迎走進本期的《文化名人訪》,我是主持人煦霏。近幾年的演藝市場發展的如火如荼,而演藝產業的每一個環節都得到了非常大的提升,那么隨著競爭的不斷加劇,品牌策劃的思維與觀念也得到了前所未有的改變。究竟在新常態下我們如何去面對藝人與演出市場的品牌策劃呢?今天我們的節目就非常有幸的邀請到了這方面的權威專家,首先為大家介紹這位嘉賓。他是中國人民大學文化藝術策劃研究所的副所長王鵬老師,王老師,歡迎您。 

  王鵬:你好,主持人好,觀眾朋友好。 

  主持人:歡迎您,王老師。我們知道中國的這個電影市場在票房是達到200多億,演出市場是一個怎么樣的情況,給我們介紹一下。 

  王鵬:其實演出市場據不完全統計可能去年達到400多億。 

  主持人:一倍。 

  王鵬:一倍。但是這400多億,它是包括旅游演出,景點演出等等,助場演出,巡演等等等等一系列。但是演出市場還是比較巨大的,更根本的問題它是一個思維,正如你前面說的是一個思維觀念的問題,同樣如此,對時代的認知也是非常重要的。 

  主持人:那么您剛才提到演藝產業去年創造了400多億的這樣一個利潤,可以說它已經形成了一個很完整的一個生態系統,您覺得在這其中我們如何去面對這樣這么大的一個市場? 

  王鵬:其實這個生態它包括從編劇,到制作,演員,包括劇場經營,包括舞美、燈光、音響,甚至包括衍生產品的培訓,還有衍生品等等,但是這些生態它是整個創業生態,我認為更重要的是什么?是前策劃,后營銷。因為我們長期的演藝而處于一種對設備等等的生態本身,其實策劃和營銷是一個大的生態鏈而沒有把它連起來,這是我們現在演藝的一個缺失,長期的演藝模式而形成的一個這樣生態。 

  主持人:所以您的意思是說原來大家的觀念可能更注重的是演出的本身的這個質量,包括您說這的這個設備,包括這個場景、燈光等等,舞美。但是現在其實更重要的是我們在改變觀念,就在這個產業鏈的上游和下游的這兩端其實是如果做好了的話,能夠更好地去反饋到中間的這個環節的。 

  王鵬:對,是的。其實我們以前經常講作品要出精品,對當下的時代而言,出精品已經是個最基本的要求。而我們前期的策劃,對你的產品的訴求,演藝產品的訴求,受眾的訴求,它的準確是需要策劃的。包括有這種訴求以后,它的產品的概念策劃,它的定位的準確性,都得需要策劃。 

  主持人:是,是。 

  王鵬:但是更重要的是營銷,營銷包括價格,也包括銷售,也包括促銷,甚至也包括它的定位,產品定位和訴求定位,也包括你的宣傳和推廣團隊等等一系列,包括宣傳推廣,一系列的東西,而稱為營銷。這是我們現在的演藝缺少,我認為最缺失的這前端后端。而中間的衍生產品,中間的本身制作產品,我認為在中國現在已經有一定的高度和水平,但是作為精品意識我們是缺失的。 

  主持人:就像您說的,這個東西是精品,但是如何把它讓更多的受眾所知道,所喜歡,甚至于可以說形成一種這樣的一種非常互相吸引的這種效應,其實更多的是靠前期的策劃,細分的受眾市場。 

  王鵬:其實我們已經走到了服務時代,服務時代包括我們現在的網站的售票方,網絡賣票,這就是服務。而其實我們已經走到什么?感受時代。 

  主持人:對。 

  王鵬:這種感受,它是人的一種體驗,它是一種走心的,它是引起共鳴的,你可能是娛態的,也可能娛情的,這就是感受。 

  主持人:我們注意到還有一個現象,像今年這個李克強經理也提出互聯網+的這個概念,我們注意到現在很多的這種行業都試圖地去做互聯網+,其實我們的演出也在向這方面去靠攏,比如說像在線的一種直播,包括在線的演唱會,您怎么來看這樣的現象? 

  王鵬:其實這樣,說到互聯網+,讓我想到了現在很多提法,包括互聯網+,包括互聯網思維,我有我個人的一個看法,包括互聯網思維,它只是一個,一個物態的一個現象,而我們應該稱為創新思維,或者是全新思維,在國外稱為全新思維,這是非常重要的。作為互聯網+,它是一個跨界概念。至于你說的單純的在線演唱會,我是不太恭維的。因為它缺少了現場的溫度和現場的質感,觀眾的觀影關系改變了。 

  主持人:對。 

  王鵬:比方說,我舉個例子,相聲,我們曾經做過電視的轉播,對不對?其實現在隨著一些發展又回歸到劇院,我覺得有些東西的觀影關系我們要注重,而不是隨著所謂的科技發展,而一味地去追求這種所謂的時代性、科技性。因為科學技術,它不是科學,技術不是科學,我們應該有科學是一種科學的思維方式,我覺得這個非常重要。   

  主持人:需要共同的那種互動和彼此的那種理解,但是可能從技術的這個角度,技術給人感覺是冷冰冰的,那這個時候可能兩者之間,可能就會消減它一定的這樣的一種感知和溫度。 

  王鵬:對對對,是這樣的。包括。因為這種溫度和感受來源于什么?來源于我的節目策劃,我的節目策劃的預測性,其實就是策劃,這是非常重要的。你如果沒有這種策劃,而只是站在,當然又回到前面的話題,如果只是站在自我的角度上,所謂藝術的角度上,反而形成了一個非常惡性循環。有的時候我常有這么句話,但是在某種意義上講,單純的藝術是害人的。 

  主持人:我注意到您,其實還是一位綜藝節目,包括真人秀節目幕后的一個推手,一個非常有名的一位品牌的策劃人。我知道您包裝過很多的演員、藝人,您覺得現在這個時代什么樣的演員,他的風格可能更受大家歡迎? 

  王鵬:其實現在是一個風格模糊的時代。需求多元化的時代,多樣性的時代,單一的風格時代已經過去。因為以前我們說有韓流等等,哈韓、哈日。這個風格它是一個時代的過程。而今天的多元化的時代,因為現在來說是一個后后現代了,而不是一個后現代,后后現代講究什么?多孔性和共生性。這時候我又想到了毛澤東一句話,百花齊放、百家爭鳴,這就是典型的一個文藝的后后現代性,就是既是多樣性。因為這是一個特別容納的時代,包容的時代,這個時代和不同的東西才會共生的,否則單一的東西很難于變成一種風格來變成一個東西,那樣的話,就會變成一個千篇一律,而就沒有策劃,沒有包裝了。 

  主持人:其實特別能理解您說的這句話,因為我注意到現在包括審美這樣的一個,就是整個風格的一個改變,大家原來可能都感覺那種大鼻子,大眼睛的那種是美,可能在前2030年代是這樣的,現在可能風格就多變。只要這個人他具有自己的這樣的一種自身的魅力和吸引力,可能他并不是大眾所喜歡的那個樣子,但是他的整個的這個狀態就是大眾所更向往的一種偶像,會吸引很多的粉絲。您覺不覺得如果即使這樣的一個藝人,他本身比如說受過良好的教育,包括他的經歷,各方面都很豐富,但是如果沒有一個很好的包裝策劃的話,是不是他的路也不會走的太遠。 

  王鵬:是。因為一個藝人的成長,他有幾個條件,第一個條件是他的本質條件,這是最基本的。 

  主持人:這是很基本,對。 

  王鵬:再有一個是什么?從藝人成功說當中幾個方面,第一個是基因說,基因說,他天生的。包括你主持人,包括你的形象,你的嗓音,吐字發音。 

   主持人:吐字發音,說話,對。 

  王鵬:這個有些是練的,但基因非常重要。第二個是動學說。你從小的一種教育環境,對你今后的藝人成長也是有關聯的。第三個是市場說,就是你到學校教育,我聽說你也讀了模式,這個就是你的市場說,今后你更大成功的學習范圍,或者是接受的時代氛圍。再有最后一個是戲劇說,人的一個成長可能,在我們人生當中的成長,創業當中,需要一個高人指路,我們常說,但是藝人你更需要一個好的策劃人,好的推手去推你,這就是一個藝人成名的一個標志,但是不能過度包裝,也不能過度地炒作。準確是最大的創意,對藝人我從來不去用一些炒作和所謂的創意對藝人,而是準確。 

  因為不同的人,他的不同的形象,他的不同的演唱風格而決定了他的產品代言和廣告代言等等等等,準確我覺得是最重要的。 

  主持人:還是回到剛才您說的那點,就是風格現在是多變的,你不可能拘泥于一種形式,同時在包裝的時候是最適合他的,和最適合他整個的產品的定位,包括整個營銷的,才是最好的一種,并不一定所有的都照著比如說某一些已經成行的這樣的歌手去打造。 

  王鵬:對對對。其實我們不能延續。我們不能,我們在藝人當中很多的往年就是近親結婚,我們走近親結婚的路線,就是這個歌手火了,我們就延續這個歌手去做,或者是藝人去做,最后近親結婚,一個樣子。而現在,其實我們現在大家看看,你想一想,看一看,現在所出來的新人都是在不同的角色,不同形象當中產生的,而恰恰這種不同就是共生,這是非常重要的。 

  主持人:還是那句話要時時地去創新。 

  王鵬:對對,創新,創新我覺得這是非常重要的,創新不是從無到有,而是在原來基礎上的重新改變,這是非常重要的。 

  主持人:我記得您曾經說過,說現在新人比名人更具有吸引力,但這個好像在好多的那種大型的電影,高制作的這個電影電視劇,包括一些演出里邊,好像都是拿幾個特別知名的名人,然后配上幾個新人,好像這跟我原來的理解不太一樣,我不知道您提出這樣的一個說法,是基于什么樣的一種背景? 

  王鵬:可能你們搜到我資料搜到很多,做功課做很多。其實這是我在文化部演出企業人才班曾經講過的課。 

  因為它們都是地方院團,它們沒有過多名人,它們現在國家對演藝企業的轉型改革,它們必須培養自己的新人,新人其實在所謂的互聯網時代,真的新人,因為新人出來的一定是現在受眾所需求的人,而所謂名人,當然了名人固然重要,他是大牌,他能帶動他原來的粉絲,而如果再去延續的話,如果再去延續幾年,我想今后的名人很難說是誰,你明白我說的意思嗎。比方說《開心麻花》,《開心麻花》以前你聽說過沈騰嗎?你聽說過馬麗嗎?沈騰、馬麗現在一樣,他也是明星了。因為他們也是自己推出新人。而這種新人他有他自身的特色和特質,這是非常重要的。    

  主持人:所以說還是那句話,就是說思路不要拘泥于一種形式,可能新人他身上有的那種挖掘的潛質,可能是現在大眾,可能更適合現在大眾的一些,包括一些90后、00后他們的一些審美的一種取向的,當然名人也是很重要的。 

  王鵬:其實藝人包裝,我們現在不是簡單的發個單曲,以前對藝人包裝,電視。 

  主持人:對。 

  王鵬:舞臺劇,影視舞臺劇,單曲,或者是等等,但是現在包括還有一些寫真,著作。寫真,照片,還有他的版權拍賣,形象權拍賣,還有代言,品牌代言和產品代言。但是現在還有動漫游戲,彩鈴。 

  主持人:對,這塊現在好像好多的這種藝人,包括代言一些動漫,好像收益都是非常可觀的。 

  王鵬:你像我比方說,鳳凰傳奇。鳳凰傳奇就是從彩鈴開始的,零花綜藝,對不對,他們定位非常低,不是一個純粹的把那些,走那個路線,不是走偶像路線,他是走全是一個走大眾式的路線,所以說他的風格也是喚起民族情懷這種感覺,對。 

  主持人:是,所以他們的歌曲傳唱度也是很廣,找的定位特別準。 

  王鵬:對呀,就是。他就是,本身他的定位是什么,你知道。鳳凰傳奇的定位就是上口。 

  主持人:對,瑯瑯上口。 

  王鵬:瑯瑯上口。 

  主持人:口水歌。 

  王鵬:對,他不唱情歌,他不做偶像藝人,大家有幾個知道他們真實姓名的,有幾個知道的,對不對,而只知道鳳凰傳奇,只聽過他的歌,這就是他們的策劃,是這樣的。 

  主持人:包括我看他們這個形象的包裝,每一次比如說出一些大型的演唱會的時候,好像都沒有穿的特別的就是偶像,就是很符合他們的定位,包括符合大眾整個審美的一個要求。 

  王鵬:是,你說的非常對。其實按理說一些包裝定位,包裝定位是要延續他的包裝性,比方說阿寶,一直穿的羊毛坎肩。 

  主持人:挺接地氣的。 

  王鵬:因為很多藝人要反復重復他的,藝人的很多包裝需要重復。 

  主持人:加強印象。 

  王鵬:加強印象。比如說吳莫愁,她的眼睛。 

  主持人:她的眼睛特也特點。 

  王鵬:她眼睛,劉海,這是不變,她的手勢。 

  主持人:對。 

  王鵬:這是她不變的,因為她必須延續到一定程度,這就是藝人包裝過度。 

  主持人:很重要,因為她這樣一個印象深刻,就是她的一個標志性的這樣一個動作,包括形象。 

  王鵬:對,但是恰恰鳳凰傳奇沒有,他是根據不同的曲目而設計,所以說他不需要記住,他是一個。 

  主持人:旋律就好,對。 

  王鵬:對對對,是這樣。 

  主持人:我們包括這個投資的測算,包括盈利的預期,我們在前期又是怎么做的呢? 

  王鵬:其實前期測算,比方說我們做藝人,包括他的培訓費,宣傳費,行政費,包括不可預測的危機公關費,這都是需要包裝的,包括給他制作,專門打造單曲,包括影視劇,這都是推他的費用。包括他的盈利點,恰恰也就是那些包括我前面提到的那些模式,他都是他的盈利點。 

  主持人:我們注意到包括現在很多的大型的這種綜藝節目,包括一些真人秀走出來的這些新人,現在包括代言,包括參加其他的一些節目也非常多,您覺得這個市場的話,您測算過沒有,這個市場到底有多大? 

   王鵬:其實這個市場是巨大的,這個市場是巨大的,而我認為,現在的市場是一個非常寬泛的藝人市場,比方說我現在,現在正在做的一個中國大學生音樂界,是北大青鳥做的大學生音樂界,它已經簽約了多少學校呢?多少人在呼應它呢?它提出來就是尋找,為音樂尋找一些未來,尋找未來。他現在簽約了幾十所高校,幾百人的參與,包括現在馬上在南京做一個夏令營,這種參與是非常之大的,這是一個,這是一種。還有一種是我們從市場來說,現在演藝,其實說句心里話,我們談到,我們經常說過,我們也常說,這是一個好時代,這也是一個壞時代。 

  其實這個好時代與壞時代,而決定你的思維,還是我前面說的,決定你的思維問題。如果有好的思維,你的市場一定是巨大的。否則,我們以前往往去做什么,我們現在而存在的一些問題是什么呢?一個是沒有精品意識,第二個沒有品牌意識,第三個作品粗糙,第四個會出現了一些無策劃、無營銷的一些產品,包括我們長期用的演出是用什么?獲獎式的模式來演出,我不知道你理解不理解。 

  主持人:我理解。 

  王鵬:只是為了獲獎。 

  主持人:只是為了獲獎,比如說一些題材的選擇上面,專門是沖某一個獎去的,它就是量身打造的那種。 

  王鵬:對對對。其實我覺得,我們偵查一些演藝機構,演藝團。經常說,我經常做一些政治題材。其實我認為,他們對政治是理解嗎?而是泛政治化,其實政治是什么?正確的做事兒就稱為政治。而真正的一個,當然了得符合一些文化環境,時代環境,經濟環境。其實這就是,你符合了這些市場環境,這就是政治,我認為這是最大的政治。而不是簡單的,我們理解的狹義的政治。所以說這個市場就沒有了,很多的演藝團體虧損。可以說,從某種意義上來說,我們稱為繁而不冗,不冗,但是很繁。但是真正想把企業做繁榮了來說的話,那需要,還是需要思維、意識,時代意識、市場意識,還有真正的精品意識。 

  主持人:對,這點特別重要,因為現在相當于某一些劇團,包括某一些演出專門為某一個獎而去排演的,那么其實不外乎是浪費了人力物力,還有其實根本就沒有市場,因為它的這個東西是太過于的,讓大家一眼就看到它的目的性所在了。其實包括藝術,包括戲劇,包括演出,它是需要通過很多的細節,包括一些人物的這樣的一種,這樣的一種歷練,一種經歷,去告訴人們某一種道理,而不是直接地就要告訴,因為這個時代已經不接受那樣的一種教化式的這樣的一種,而是潛移默化的這種,可能更為人所接受一些。 

  王鵬:是,你說的非常好。其實咱又回歸到一個到底演藝是什么?演藝首先原則,演藝原則首先是青春性的,時尚性的,娛樂性的。 

  但是這種娛樂,我們長期講娛樂,是把娛態變成娛樂,但娛態是娛樂當中最底層的一個,引起大家笑,也不錯。 

  主持人:就只是笑笑就過了。 

  王鵬:笑笑就過了。但是更重要的娛樂的最高層面是娛情。 

  主持人:對,這個很重要。 

  王鵬:這個娛情非常重要,你比如說《開心麻花》,它是在娛態當中達到娛情,而有些它沒有過多的娛態性,但是它也娛情,它走心了,它讓你,引起了你的共鳴。我們講參與和體驗,我們往往在演藝當中參與,你走上臺來,我走下臺去,這種參與,這是一個非常簡單的參與,我的心跟你走,這是最大的參與。 

  主持人:比較高的境界。 

  王鵬:我隨著你的劇情而發展的,這是最大的參與。 

  主持人:好,再次感謝王老師今天能夠做客我們的節目,也感謝各位的收看,更多精彩內容我們也期待與您持續分享,我們下期再見。 

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