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達芙妮退出實體零售? 獨家回應:不說再見

2020年08月31日 07:16   來源:國際金融報   ◎ 記者 王敏杰

 

  在市場上幾乎失去“聲響”的達芙妮,這次以另一種方式引發了關注。

  就在8月25日公布2020年中期業績報告后,“達芙妮宣布徹底退出實體零售”的話題登上了微博熱搜。截至8月28日午間,這一話題的閱讀量已經達到7。1億。

  達芙妮曾被譽為“平價鞋王”,其早前的代言人SHE腳踩達芙妮鞋子唱歌的廣告畫面仍歷歷在目。但自2015年開始,受外部環境影響加上經營成本壓力增加,達芙妮開始進入虧損階段。

  記者翻閱其過去多年的業績報告后注意到,自2015年至今年中期,其虧損總計已經超過40億港元。與此同時,達芙妮核心品牌門店數量已經從2013年中期的6581個收縮至今年6月底的293家。

  達芙妮真的要“拋棄”實體零售業務嗎?8月28日,《國際金融報》記者獲得了達芙妮方面的獨家澄清:集團公告內指出是關閉中高檔品牌的線下實體業務,聚焦核心品牌業務發展,并非徹底退出線下實體零售。“2019年我們集團已完成聚焦核心品牌發展的布局”。

  門店關閉超6000家

  百度百科中,關于達芙妮的定位是這樣的:一個以鞋類、服飾研發制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司。

  1995年11月,達芙妮在香港主板上市。2008年,公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達芙妮國際”。2009年至2012年期間,達芙妮的鞋履零售生意做得風生水起,2012年,其營收已經達到105億港元,在一二線城市的街道,達芙妮的門店幾乎隨處可見。坊間更有傳聞稱,達芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志地說:“如果百麗是女鞋行業的‘奔馳’,那么達芙妮就是女鞋行業中的‘寶馬’。”

  不過,近幾年來,這輛“寶馬”在前進道路上有些缺乏動力。翻閱過往的業績報告,記者注意到,達芙妮自2013年開始,營業額即出現下滑。到了2015年,達芙妮出現了10余年來的首次虧損。這一年,其營業額減少了19.1%至83.79億港元的同時,其公司擁有人應占虧損額為3.79億港元。

  此后的2016年至2019年,其營收持續下滑,四年的股東應占虧損分別達8。19億港元、7。34億港元、9。94億港元、10。70億港元。

  8月25日,達芙妮公布了2020年上半年業績報告。達芙妮表示,受結構性轉變影響,截至2020年6月30日止六個月,其營業額減少11.91億港元至 2.12億港元,同比下滑了85%。“這主要是由于本集團之銷售點數目按年減少 87%,以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市道的嚴重影響。”達芙妮方面指出。據稱,受新冠肺炎疫情及持續調整的渠道網絡影響,上半年核心品牌業務同店銷售按年下降約五成。此外,達芙妮股東應占虧損為1.41億港元,去年同期為3.90億港元。

  在這份最新的中期業績報告中,達芙妮一并表示,集團繼續進行輕資產業務模式的戰略轉型,將重點放在核心品牌業務,并徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及臺灣),關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。數據顯示,今年上半年,其凈關閉132個銷售點,包括67個核心品牌業務銷售點及65個其他品牌業務銷售點。截至6月底,達芙妮擁有銷售點總數為293個,全部為核心品牌業務。

  事實上,高峰期的達芙妮,門店規模非常龐大。根據其2013年的中期業績報告,截至當年的6月底,達芙妮旗下核心品牌業務共設有6581個核心品牌銷售點。其他品牌包括愛意、愛魅、ALDO及愛柔仕等,共計擁有473個銷售點。對比計算,自2013年6月底至今年6月底的7年,達芙妮整體門店減少了6761個,核心品牌門店減少了6288個。

  也正是此次在中期業績報告中提及的“徹底退出中高檔品牌的實體零售業務”被外界解讀為達芙妮要徹底退出實體零售業務。就此,《國際金融報》記者于8月27日輾轉聯系到了達芙妮方面。8月28日午間,在給到記者的回復中,達芙妮對此進行了澄清,并表示集團關閉中高檔品牌的線下實體業務(AEE\ALDO\圓漾),目的是為了資源更聚集在達芙妮、鞋柜等核心品牌的業務發展。

  “大刀闊斧”進行改革

  “達芙妮還有救嗎?我買了幾萬塊的股票已經套了兩年了。”日前,一名長期關注達芙妮的投資者在社交媒體上向《國際金融報》記者拋出了這樣的問題。該人士認為,達芙妮轉型好幾年,但數據表明,其轉型效果并不明顯。“股票跌得太多了,不知道還能不能反轉呢?”

  記者注意到,階段性高點得時候,達芙妮的股價曾在2012年超過11港元,但現在,其股價僅接近0。2港元。

  業績下滑、門店收縮的達芙妮經歷了什么?

  曾有消費者向記者表示,達芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流。“早前門店曾經動不動就打折,感覺是為了去庫存,這對品牌的價值有所損害。另外,和達芙妮價格差不多的品牌現在也越來越多,他們更加年輕化,性價比也不錯。”初入職場一年多的白領張小姐這樣表示。

  事實上,早在2016年初,就有鞋服行業咨詢公司高層表示,對于達芙妮這樣的品牌來說,新品牌的出現對其市場爭奪的力度越來越大,導致原有品牌份額下降。另外,品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配,導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。

  也曾有人士將達芙妮的下滑歸因于受電商持續沖擊。另一方面,鞋類市場出現飽和,產品需求疲軟,再加上實體經營的租金、人工成本增加,給實體經營帶來較大的壓力。

  不僅僅是達芙妮,曾經的“一代鞋王”百麗引以為傲的女鞋業務也一樣經歷了持續的低迷,關店和收入下滑也一度成為其標簽。

  在競爭壓力加大、經營銷售承壓的背景下,達芙妮也在發力“自救”。“達芙妮這幾年轉型路可謂用心之極,此路不通就走其他路。”不久前,一名曾在國內大型服裝企業擔任高層的行業人士這樣指出。在其看來,達芙妮正在收縮聚焦,門店的調整也是具體舉措之一,此外還包括不斷進行產品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。

  8月28日,達芙妮方面也向《國際金融報》記者表示,去年其已完成聚焦核心品牌發展的布局,穩定核心品牌達芙妮和鞋柜線下渠道,除了關閉中高檔品牌的線下實體業務,并進一步調整銷售渠道結構外,其還推進了其他行動。

  據稱,其在產品升級、供應鏈速度優化,以及新零售模式場景也不斷的進行嘗試,目的在充分滿足新零售環境下,線下實體門店的消費需求。此外,通過線上的不斷曝光,其增加消費者對于集團品牌的認知,從而提升門店進店率,提升門店業績。同時,其亦有提升商品時尚度和舒適度以及適合渠道人群的適賣度。“2020年秋冬我們推出國潮系列‘芙搖直上’,不斷強化主題商品與消費者的互動,也進一步提高門店的獲客能力及美譽度。”

  達芙妮方面指出,集團為了線上及線下實體門店等全渠道具有更好的盈利能力,會針對以上幾點進行不斷的改革及嘗試。

  在此次的中期業績報告中,記者還注意到,達芙妮也在順勢加大對線上渠道的投入,加速電商業務布局,以積極把握宅經濟帶來的市場機遇。“作為集團新的業務增長點,線上業務將是本集團在后疫情階段重點發力的方向之一,以不斷提升其盈利水平。”

  聚焦核心品牌,還意圖發力線上的達芙妮很快會迎來經營上的好消息嗎?或許真如其所說,“請消費者拭目以待。”

(責任編輯:王惠綿)

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達芙妮退出實體零售? 獨家回應:不說再見

2020-08-31 07:16 來源:國際金融報
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