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黃光裕歸來:江湖變了,他會變嗎?

2020年06月26日 07:47   來源:中新經緯   

  中新經緯客戶端6月25日電 (吳亦涵)這一次,黃光裕真的出獄了。

  6月24日,北京市第一中級人民法院根據刑罰執行機關的報請,依法裁定對黃光裕予以假釋,假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。

  時針撥回十二年前,2008年的國美電器全年營收459億元人民幣,凈利潤10.48億元,是當時家電零售市場當之無愧的龍頭企業。而2019年的國美零售,全年營收594.83億元,凈虧損25.9億元。在家電零售市場的份額,遠遠落后領頭羊。

  從1986年到2006年的二十年里,憑借著兇猛的價格戰,大手筆的擴張與收購,以及新穎的宣傳方式,黃光裕將國美電器,從北京一間不足100平方米的家電賣場,做成了全國最大的家電零售連鎖企業。然而身陷囹圄十二年后,黃光裕如今面對的家電市場,是與過去迥異的互聯網江湖,江湖中流行的,是新零售、社群營銷、直播帶貨等與過去截然迥異的“招數”。

  盡管如此,6月24日,黃光裕出獄消息被曝出之后,國美系上市公司股價依然全線大漲。江湖不曾等待過黃光裕,但江湖中仍有人在期待著黃光裕歸來。

  首富黃光裕是怎樣煉成的

  1986年,17歲的黃光裕和哥哥來到北京,在北京前門珠市口的黃金地段盤下了一家“國美服裝店”,因為覺得自己不懂服裝生意,家電則不愁沒人買,不久之后黃氏兄弟便將這個服裝店改名為“國美電器店”,做起了電器生意,并且從一開始,就定下了“堅持零售,薄利多銷”的經營策略。

  從這樣一家“國美電器店”開始,黃光裕僅僅用了18年,就成功登頂全國首富。而國美電器也成為全國最大的家電連鎖企業之一。這一切,離不開黃光裕個人的商業手段,而他的打法,我們或許能從下面三個故事中窺見一斑。

  第一個故事開始于1987年,當時,盡管國美已經確立了薄利多銷的經營策略,但卻面臨著如何讓人們知道國美的問題。彼時的黃光裕,想到了利用《北京晚報》的中縫空白位置做廣告的辦法。

  當時在報紙上做“中縫廣告”的商家很少,因此黃光裕的這個創意讓國美在一開始得以用較低的價格獲得《北京晚報》的廣告位置。隨著幾十萬份報紙的銷售,“買電器,到國美”的標語,以及國美當時每周銷售電器的實時價格信息,也迅速為人所知。甚至于引領了企業在報紙中縫位置打廣告的趨勢。

  第二個故事則是國美收購永樂和大中的故事,2006年的家電市場,國美和蘇寧市場份額穩居一線,永樂和大中的則屬于第二梯隊。2006及2007年,國美先后以52.68億港元、36億元人民幣的價格收購了永樂與大中。值得注意的是,在這兩次的收購中,國美均表現出了虎口奪食的姿態。

  2006年國美收購永樂時,永樂與大中剛剛簽署戰略合作協議,時任北京大中總經理的宋虹表示,大中與永樂合作的目的就是要增強對國美的競爭力,然而在令人難以拒絕的加碼下,永樂與大中簽署協議不久,就為國美所收購。2007年,國美再度出手收購大中,而在此之前,蘇寧也曾打算收購大中的股份,但最終沒能成行,根據當時的收購信息,國美的收購價格要比蘇寧高出6億元。

  在大手筆收購永樂及大中之后,2007年的國美營業收入達到424.79億元,超越蘇寧,坐上家電連鎖企業的頭把交椅。

  第三個故事則發生在2005年。彼時南京市場是蘇寧的大本營,為了打入這一市場,黃光裕聲稱要為南京消費者“當兩年搬運工”。當年7月,國美南京第一店新街口店正式開業,該店距離蘇寧電器總部大樓僅百米之遙,新街口地帶更是匯聚了五星、永樂等多家連鎖家電店鋪,激烈的價格戰就此打響,據當時的業內人士估算,在國美介入后,南京家電市場價格下跌了十幾個百分點。而這一幕,僅僅是當時國美在全國各地大打價格戰的縮影之一。

  正值國美在黃光裕的帶領下攻城掠地之際,2008年黃光裕被刑拘,并于2010年因非法經營罪、內幕交易罪入獄服刑。此后十二年,互聯網電商興起,而國美則在經歷債務危機、股權糾紛等種種困境之后,逐漸掉隊。

  新零售時代的“家電江湖”

  如今黃光裕出獄了,但家電江湖中的玩家和招數,早已物是人非。

  一方面,隨著互聯網電商的興起,傳統的家電零售企業已經不是市場上最為重要的銷售渠道。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業年度報告》顯示,2019年國內家電市場零售額規模為8032億元,蘇寧、京東、天貓位居前三,而國美僅以5.8%的市場占比位居第四。

  另一方面,盡管價格仍然是吸引客戶的重要手段,但是如今互聯網的玩法,卻已經不像當年“只要做得比對手更便宜”那么簡單。從電商節、到社交營銷、再到直播帶貨,互聯網賣貨的新玩法層出不窮,盡管價格仍然是這些玩法的核心要素之一,但是消費過程中的便捷性、愉悅感和儀式感,都成為促進消費的重要因素。

  更重要的是,中國的家電市場也已經不像過去一樣高速增長,上述的《2019年中國家電行業年度報告》顯示,2019年國內市場家電零售額規模同比下滑2。2%。這意味著家電企業的競爭格局,開始從過去的“跑馬圈地”,進入“存量競爭”。

  事實上,自2017年以來,從發力社群營銷,到與拼多多合作、再到嘗試直播賣貨,國美也一直在嘗試著多種互聯網的新玩法。然而效果卻并不理想。年報數據顯示,2017年以來,國美零售連續3年虧損,累計虧損金額接近80億元。

  當年黃光裕入獄時,他的妻子杜鵑曾表示,等黃光裕出獄時,要給他一個更好的國美。從營業收入來看,杜鵑實現了自己的承諾,但是從市場地位和盈利能力來看,國美已經不復當年的輝煌。

  黃光裕出獄能改變國美嗎?

  值得一提的是,盡管黃光裕身陷囹圄十二年,但資本市場卻一直對他抱有著極大的期待。

  6月24日下午,黃光裕出獄的消息爆出之后,資本市場上“國美系”公司股價紛紛拉漲。

  截至收盤,港股國美零售上漲17.39%,國美金融科技上漲47.3%;在A股市場,中關村、*ST美訊、*ST金泰三股則均以漲停收盤。事實上,自從2017年以來,每有黃光裕即將出獄的消息傳出,“國美系”的股價均會應聲上漲。

  家電產業分析師梁振鵬對中新經緯客戶端指出,黃光裕的出獄,確實會給國美帶來積極的影響。

  “企業的發展需要主心骨,自從黃光裕入獄以來,國美的管理層主要以職業經理人為主,對于職業經理人來說,一方面他們缺少自主創新的動力和勇氣,在經營上更加守成謹慎;另一方面,即使職業經理人真有變革的決心,也缺乏主導變革的資源和權力。而未來隨著黃光裕的出獄,國美在轉型和變革上無疑將會更加果斷,公司的資源整合能力也會有所提高。”梁振鵬說。

  而在家電行業觀察人士劉步塵看來,盡管黃光裕是一個決策果敢的企業家,在家電連鎖野蠻生長的時代曾帶領國美發展壯大,但是如今中國已進入新零售時代,黃光裕出獄之后的市場環境和時代環境已和入獄前發生重大改變,黃光裕出獄后是否能給國美帶來多大的變化,值得懷疑。

  “事實上,即使黃光裕身在獄中的時候,國美重大決策的實施也往往需要經過他的同意,從效果來看,國美仍舊是逐漸掉隊了,因此黃光裕即使出獄,可能也無法給國美帶來多少實質性的改變。”劉步塵說道。

  不過對此,梁振鵬則有不同的看法:“確實黃光裕在獄中還可以對國美的決策產生影響,但是畢竟身在監獄遠離市場,即無法親身實地的了解市場變化,也難以大刀闊斧地調動資源,對公司進行改革,而在黃光裕出獄之后,這些情況都將會有所改善。盡管從如今的市場環境和公司情況來說,未來國美重回輝煌的難度很大,但是黃光裕的出獄,至少能夠幫助國美改善目前經營上的一些困難,讓公司的經營決策更加高效,管理也更加有效。”(中新經緯APP)

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(責任編輯:劉朋)

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